渠道有变 新场景激发消费新能力
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2024-06-09 18:48:02
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  随着董宇辉升任新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁,也让连续霸占热搜近十天的东方甄选“小作文”事件告一段落。

  当时间进入12月,全国范围迎来普遍降温,加上全国多地流感及呼吸疾病高发,不少人发现医院挂号“一号难求”。而此时通过像美团买药等新渠道,即可实现实时下单的“居家快检”服务,不仅可以检测包括甲流、支原体在内的12项常见呼吸道感染疾病,还能够帮助用户明确症状病因,以便进行后续治疗,这也让市民体验到了即时零售带来的新消费体验。

  在电商消费场景中,“人货场”是构成消费的三要素,当“人”到达瓶颈,“货”趋于同质化后,“场”则成为互联网行业谋求渠道变革的“主阵地”。电商作为中国互联网“历史最悠久”,同时也是最普及的应用之一,如今在新技术新模式的不断推动下,开始“随场而变”。

  ●南方日报记者叶丹

  兴趣电商带来新增量

  “京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿,目前累计超过60个品牌销售破10亿元,近2万个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。”“淘宝已产生58个破亿直播间,其中7位达人主播、7个品牌店播今年首次破亿。店播成新增长引擎,38个成交额破亿,451个成交额破千万。”“抖音商城‘双11’好物节官方立减商品总计曝光1341亿次,定金预售商品日均GMV破百万单品达468个,定金预售支付GMV是去年”双11“同期的1.6倍。”“快手电商行业品牌GMV同比去年同期增长624%,快手商城GMV较‘大促’前增长12倍,泛货架场景GMV同比增长340%,搜索GMV同比增长559%,短视频涨粉数同比增长189%。”……

  在一年一度备受关注的“双11”战报发布上,大家已经逐渐习惯于不再“纠结”总成交数据,将更重的笔墨不约而同地放在了直播间成交额上。

  直播电商与传统电商最大的不同在于,传统电商以“货架”陈列方式,让消费者在电商平台寻找到自己想要的商品,而直播电商则以直播间主播形式,向消费者推广商品,当消费者产生兴趣后,再下单完成交易。

  从货架电商向兴趣电商的渠道变革,看似是消费场景的改变,其背后却是机遇与挑战,正对整个电商行业带来深刻的影响。

  “本来只是想在直播间陪董宇辉过30岁生日,再看看珠江两岸的美景,但是听了董宇辉的介绍后,对广式河粉、乳鸽、橘红八仙果、广式糯米鸡、盐焗鸡等美食很感兴趣,就在东方甄选直播间直接下单了。”作为董宇辉的粉丝,程程透露,在今年东方甄选举办的“大湾区直播专场”中,她为全场150万个订单“贡献”了不少。

  “看了直播间的解说才知道,原来对我们这种长年伏案的人来说,休息时沙发132度的倾斜角度才是最舒服的。”白领小彭一直想要一张坐得更舒服的沙发,在刷到抖音上林氏家居旗舰店的直播后,对能够语音控制调节,并且能够以132度躺坐的一款休闲沙发彻底“种草”,“直播间还送出不少赠品,所以就直接下单了。”沙发到手后,小彭相当满意,躺在沙发上刷着直播时,她又发现了另外一个帮她解决收纳难题的好物。“家里的角落放了沙发后,刚好有个很狭窄的空间空了出来,在海兴家居的直播间发现,原来还有专门适配狭窄空间的收纳柜子,真的太合适了。”就这样,小彭“躺赢”了一个令她能够坐得舒适,同时又能够充分利用的休闲空间,这样的消费体验让小彭很是满意。

  “兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代,大家是需要什么买什么,后来生活富裕了,出现了很多shopping mall、精品店,大家再去逛街,就没有什么特别明确的需求了,就是看到什么喜欢就买。”在抖音电商总裁康泽宇看来,兴趣电商兴起的背后原因是消费升级。

  据中国社会科学院工业经济研究所课题组发布的《全域兴趣电商助力制造业企业发展模式转型升级的机制研究》报告指出,全域兴趣电商是结合了货架电商和兴趣电商的双重属性,以用户兴趣为基础,基于用户偏好进行精准匹配并推送内容,通过内容来激发潜在、增量消费需求,促成商品交易的一种电商新模式。例如,通过短视频、直播等内容形式来实现。

  在中国社会科学院工业经济研究所产业融合研究室主任江飞涛看来,这种新模式既包括了在内容推荐场景里的“货找人”,也覆盖了用户主动场景里的“人找货”。

  一方面,消费升级正在改变消费需求;另一方面,短视频和直播等新流量渠道的大力推动,兴趣电商市场正在快速增长。

  快手科技发布的2023年第三季度业绩显示,备受关注的快手电商业务,三季度成交额达2902亿元,在淡季实现了30.4%的同比增长。对比之下,集合了淘宝天猫的淘天集团,三季度营收是976.54亿元;京东集团三季度营收是2477亿元;唯品会三季度营收是228亿元。仅从数字来看,快手电商的成交额已经等于一个京东加上两个唯品会。

  虽然在短视频和直播等新业态推动下,兴趣电商发展正当时,但这并不意味着,兴趣电商与货架电商之间的“博弈”,是消费市场的“此消彼长”。反而,当货架电商满足消费者的主动消费需求时,借助兴趣电商的挖掘和对商家的赋能,撬动了更大的消费“增量空间”。

  中国人民大学应用经济学院教授黄阳华也认为,在传统的货架电商模式中,消费者有明确的购物需求,通过关键词搜索相关产品,平台根据相关关键词进行推送。而在全域兴趣电商模式中,消费者不一定有明确的消费需求。在浏览感兴趣的直播、短视频内容时,商家可以根据多元化的消费者兴趣反馈途径,洞察消费者兴趣背后的潜在消费点,发现产品创新的可能。

  “兴趣电商的研发能力要跟上时代步伐,更要具备国内、国际两种视野。”暨南大学经济学院教授王鹏认为,未来兴趣电商要注重知识产权和产品创新性,给消费者提供更美好的购物场景和生活体验;要培育兴趣电商人才;运用好大数据、人工智能等技术,助力企业实现精准营销与精准生产。

  服务零售有了新触角

  今年8月,国家统计局发布服务零售额数据,1月份至7月份,服务零售额同比增长20.3%,增速高于商品零售额14.4个百分点,据悉,这是国家统计局首次发布服务零售额数据。数据显示,1-11月份,服务零售额同比增长19.5%,比1-10月份加快了0.5个百分点。国家统计局新闻发言人付凌晖表示,今年以来,服务消费加快恢复,为消费扩大提供了有力支撑。

  “之所以要测算和发布服务零售额这个数据,主要是由于随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段,消费对经济发展的基础性作用逐步增强,消费结构不断转型升级,消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。”付凌晖透露,从全国居民人均消费支出的数据来看,服务消费占比已经超过了40%。

  QuestMobile发布的《2023中国移动互联网秋季大报告》显示,2023年生活服务行业活跃用户规模稳居8.2亿以上。截至9月,以“吃住行游购娱”为主要业务的美团,用户量达到7.71亿,同比增长率超20%,增速居互联网零售行业首位。不难看出,作为消费市场的主力军,服务消费在我国消费市场中扮演着越来越重要的角色,成为经济发展不容忽视的领域。

  随着全国多地气温骤降,部分地区迎来降雪,滑雪爱好者期待的2023-2024雪季开启。距离北京仅220公里的河北崇礼,处在北纬41°的世界黄金滑雪地带,天然滑雪期可达120天。在冬奥会结束后的2023-2024雪季,崇礼地区滑雪场迎来了更多滑雪爱好者的关注。而在距离崇礼超过2200公里的广东,虽然没有白雪皑皑的实景,但是消费者对滑雪同样是热情高涨。将相隔千里的消费热情链接在一起的,正是像美团这样的线上生活服务平台的“牵线搭桥”。据美团数据,11月1日至9日,滑雪门票团购订单量同比2019年增长209%。而在“未见有雪”的广东,今年11月,广东“室内滑雪”相关搜索量同比增长达295%。

  “想玩雪”的广东人是“潜在消费力”,而生活服务平台则成为激发和满足“潜在消费力”的数字渠道。

  “以前都是从电视手机里看到北方玩雪的场景,很是羡慕,但是去北方旅游门槛有点高,通过大众点评才知道原来在广东也可以玩雪!”作为地地道道的南方人,小巫很想体验玩雪的乐趣,如今通过线上了解后下单买门票,让她远在广东就能实现滑雪的愿望。

  据了解,广州热雪奇迹是华南最大的室内滑雪场,拥有5条不同难度雪道,全年运营。12月14日,广州热雪奇迹在美团平台开启直播,推出了跨年夜不限时滑雪票。“希望通过美团在本地生活领域的优势,将线上线下结合,方便消费者获取更实惠的门票,也进一步调动大家的滑雪热情。”热雪奇迹市场营销总监韦建羽说。

  在业内人士看来,我国发展服务零售有两大天然优势:一是人口老龄化带来更多服务消费的需求,二是基于移动互联网的高度数字化,使获得服务的便利性和快捷性大大增强,让服务零售能够借助数字化渠道“出圈”,拉动更多的消费力。

  最近,在深圳市宝安区,不少市民发现了无人机的“身影”,这是美团无人机在深圳市宝安区的首条配送航线正式开航。此前,美团无人机已在深圳落地近20条航线,配送服务覆盖龙华区、龙岗区、南山区、盐田区等深圳市区,累计配送订单约21万单。而通过新技术结合新模式新场景,也成为了消费的新动力。

  如今,在深圳欢乐谷,游客再也不用担忧游玩时,因园区内的消费选择少、价格贵而无法尽兴了。据悉,随着美团无人机深圳欢乐谷航线的通航,星巴克、谭仔米线、桂满陇等餐饮商家相继入驻,让抹茶星冰乐、美式咖啡、牛肉米线、叫花鸡套餐等商品的外卖销量在园区内快速增长。“在新航线开通前,由于景区管理的要求,传统外卖配送无法直达景区内部,所以游客们在中心位置点外卖,还要步行近10分钟到景区门口取货,而现在有了无人机配送,不仅送得更快,同时游客在景区内就餐有了更多的选择空间。快捷方便无疑成为了无人机配送在景区内的最大卖点。”美团无人机相关负责人介绍,“未来,我们还计划引入更多旅行必需品供游客们选择,让大家出游时尽量不用‘负重前行’。”

  随着服务消费规模不断扩大,一些互联网平台也在加速推动数实融合,从业态、模式、技术和供给多方面促进服务零售行业的发展与创新。中国社会科学院财经战略研究院副院长夏杰长等学者近日发表的署名文章指出,服务零售不仅具有零售流通活动的一般功能,也在供给升级、消费扩容、行业创新和社会就业等方面,体现出重要的带动效应,未来有望成为我国经济新引擎。

  一线案例

  兴趣电商助力个性化小产品大推广

  在丽江市石鼓镇石支村半山腰村民家中,主播容妹(谭清容)正在准备下午的直播,农家养殖的高山蜂蜜、背后山中采到的野生菌、村民采挖的小草药等,都是广受外地消费者欢迎的产品。淘宝直播数据显示,云南山货等滋补类直播间数量7月环比6月增长12倍,交易额暴涨900倍,UV增长1400倍,通过直播间,“山货产业带”这个“陌生”的商机实现了大爆发。

  据了解,容妹是广东人,来云南七八年,以现收现卖的直播形式走过了丽江、香格里拉,甚至是更偏远的山区山村,彝族、普米族、纳西族村寨。容妹表示,收到的山货产品多样、内容不一,对消费者来说,有种开盲盒的惊喜,而这样的消费,对于消费者来说往往是意料之外,纯属增量。“输出内容,购买优质产品,是能让我和消费者都很舒服的状态”,如今容妹直播间固定观看量能够达到数千人,约有60%的粉丝来自广东,他们惊叹于云南的美景,喜爱云南的山货。

  “原来小小的收纳,有这么多的可能。”抖音平台的“@Haixin家居日用旗舰店”,共有4487个介绍各种塑料收纳产品的视频,让不少人对收纳有了重新认识。广东海兴之家科技有限公司副总经理陈图能在接受南方日报记者采访时表示:“以前做外贸生意,可能一个产品运到港口后漂洋过海到达海外的商超进行销售,再获得客户反馈,要三个月时间。传统电商渠道时间会稍微短一点,但很多消费者只有出现问题时才会和我们联系,还是很被动。”在陈图能看来,抖音直播间的互动性,对于生产企业进一步了解客户真正需求会有直接的帮助。“可以方便我们进一步去提高产品,包括质量或者新品研发的方向,直播间的互动模式效率和反馈率都是最高的。”

  有研究报告指出,在全域兴趣电商平台助力下,不少制造企业实现了从低价格同质化竞争向高品质差异化发展的转变。小众、长尾的消费需求得到了发现和满足,使得个性化的“小”产品在更大的市场范围内得以销售推广。

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